87万观众目睹英格兰夺冠!女足欧洲杯比男足还火

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《共同体》是中国之声决胜时刻联合体育大生意推出的体育商业主题对话节目,以“求同存异,聊聊大家共同关心的体育热点话题”为口号,每周一期,逢周五晚上10:00于中国之声《决胜时刻》栏目期间播出。

8月1日凌晨,2022年女足欧洲杯决赛在伦敦温布利球场打响。英格兰主场2:1战胜德国,首次成为欧洲冠军。赛事共有87192名观众入场,打破了欧洲杯(包括男女足赛事)的观众数量纪录。

7月29日,第89期节目以女足欧洲杯人气高涨为契机,讨论女足商业化发展的新趋势。参与的“闲话者”是中国之声记者张闻,太平松体育集团首席商务官丁明昊,体育大生意营销副总裁、盛意互动总经理罗冉峰。

张闻:这一周是属于女足的一周。一方面中国女足完成了东亚杯的赛程,另一方面女足欧洲杯也进入最后阶段。这届女足欧洲杯和去年的男足欧洲杯一样,都因为疫情耽误了一年。同样与男足欧洲杯相似的是,女足欧洲杯反响很好,大量吸引球迷。可以说国际女足市场呈现出新的可喜状态。

丁明昊:疫情之后,球迷群体和商业群体对大赛的期待都很高,因为大家对大赛的饥渴度,在疫情耽误的两三年里被培养出来。过去两年可以看的体育赛事减少了,去年欧洲杯才回归,联赛、杯赛才回到球迷习惯的时间段上。现在欧洲女子足球、北美女子足球的竞技水平都很出色,女足欧洲杯作为女足大赛,在这个时间段开踢,相比往届市场反响更大是很合理的。再加上比赛在英国举行,这又是一个很有根基的足球市场。

张闻:我感到英国媒体对女足欧洲杯的报道力度确实有别以往。基本上只要英格兰有比赛,媒体体育版块头条都会有浓墨重彩的报道。英国媒体还推出很多小专栏为女足欧洲杯造势,例如一个由三名女性足球人去解读赛事的Podcast节目。根据我过去的观察,女足赛事并没有这么大的媒体覆盖。

我也了解到,赛事的票卖得很好。英格兰对奥地利在老特拉福德进行,7万多张门票卖光;南安普顿的圣玛丽球场,3万多张门票卖光;布莱顿的美国运通社区球场,22500张门票同样卖光。

丁总提到的大型赛事稀缺我也留意到了。今年是世界杯年,但卡塔尔世界杯要在11月举行,所以夏天有了一个空窗期,使英国球迷将目光聚焦到女足。这届女足欧洲杯,我认为是“实火”。冉峰,您还观察到哪些突出的数据?

罗冉峰:我的第一个观察是,中国的球迷可以直接看到正版的女足欧洲杯直播,而且直播平台还会给首页入口。所以中国球迷可以说也能“隔岸观火”了。

第二个观察是观赛数量。门票在开赛前就已经卖出50万张,铁定打破2017年荷兰欧洲杯的纪录。在英格兰对西班牙的八强赛后,总收视人数也超过了上届赛事。社交媒体方面,小组赛期间相关标签的互动数量达到1.5亿。可以说本届欧洲杯的直接观赛和二次传播都很有力。

第三个观察是欧足联官方公布的一个数据,所有电视观众里面有54%属于“中立球迷”。这意味着有54%观众不直接支持任意一支球队,而是看热闹。它反映出女足欧洲杯可能正在接近奥运会、世界杯、欧洲杯等大赛,有成为社会事件的潜质。

张闻:女足欧洲杯为什么会火?一个是丁总提到的观赏性,像半决赛英格兰4:0大胜瑞典,出现了脚后跟进球等神仙球。换个角度考虑,如果中国举办一届女足亚洲杯,我们中国女足能面对日本、韩国或者澳大利亚大胜4:0,还打进类似的神仙球,比赛的关注度肯定也会很高。

同时我们也留意到,性别议题也发挥了一定作用。近年来欧洲、美国、中国的性别讨论都很多,应该也某程度上带动了女足欧洲杯这种能体现“女子力”的赛事的关注。欧洲球迷关心女足欧洲杯,不但是在关心体育赛事,也是在关注社会议题。

丁明昊:女足欧洲杯的火热,我觉得一方面是刚才提到的大赛稀缺度的原因。去年的欧洲杯,虽然是多国联办,但半决赛、决赛等重头赛事都是在英国举行,所以英国后疫情时代的球市得到了大赛的加持。加上英超的元气恢复得不错、英格兰队的成绩也可以,女足欧洲杯是乘着这个势,在英伦足球之火上添了把柴。

另一方面我同意主持人的说法,社会思潮也会产生影响。美国有一类母亲被称为“Soccer Mom”,意思是“足球妈妈”,她们非常积极地带孩子尤其是女孩子参加足球运动,这是一种很好地传播女足风气的方式。也因为这样,即使在北美地区,也有更多人关注女足欧洲杯这种高水平赛事。

说到赛事水平,女足的观赏性变化是有目共睹的。一些技术参数可以作为佐证,例如90分钟比赛中的有效比赛时间在增加。另外女足的训练管理、营养管理也在跟男足看齐。这都帮助了女足竞技水平提升,从而使女足欧洲杯如此精彩。

张闻:我还尝试去了解,国内是谁在看女足欧洲杯,发现一批以踢球为爱好的女孩子,是国内女足欧洲杯球迷的基本盘。这也反映出,一项运动的参与度提高,会带动相关赛事的关注度,两者相辅相成。

张闻:本届女足欧洲杯在商务方面也有变化,首次独立于男足欧洲杯销售商务权益。请问丁总,一项赛事的赞助权益与其他赛事打包是什么原因?现在拆分之后又带来什么能量?

丁明昊:之前欧足联的商业体系分两个部分。一个是俱乐部赛事,就是我们耳熟能详的欧冠、欧联杯等;另一个是国家队赛事,包括欧洲杯和后来成立的欧国联。俱乐部赛事权益的销售在过去几个周期由瑞士公司TEAM Marketing代理,新的2024-2027周期则由TEAM Marketing与Relevent Sports成立的合资公司代理。

国家队赛事本来是欧足联自己卖,后来也交给了另一家代理公司CAA Eleven,版权、赞助都分了出去。有一段时间里,国家队赛事序列的顶级赞助商,获得男足欧洲杯权益,还获得女足欧洲杯、男足欧国联的权益。

2017年之后,大概是消费市场和用户画像更加清晰化,欧足联和代理商调整了策略。国际体育组织的商业行为,目的肯定是获得更多商业收入;而从客户、品牌的投放心理来看,它们也尝试将赞助做得更立体和细分。所以如果把男女子赛事打包、但整体偏重男足体系,女足赛事给人的感觉就是“买一赠一”,不一定符合当下的商业社会逻辑。

此外,有些品牌的目标人群定位为女子群体或女足球迷群体。假如必须打包购买权益,品牌就要花很大价钱,把完整的国家队序列赞助商权益拿下。这样并不划算,品牌会被迫打消赞助女子赛事的念头。

张闻:去年男足欧洲杯赞助商有12个,女足欧洲杯赞助商有13个。背后的区别反映出什么问题?

罗冉峰:有两个女足欧洲杯的赞助商我此前完全不认识,也没在其他体育赛事场合中留意到其存在。一个是Euronics,是做电子产品卖场的。一个是基立福,西班牙的一家医疗保健公司。显然它们就是因为希望接触女足受众群体、女足欧洲杯的权益又能独立销售,才加入到女足欧洲杯赞助行列。

男女足权益独立销售还有一个好处——女足发展的资金更有保证。如果打包销售,外界不知道赞助费用有多少比例流入女足,赞助商也不知道自己的赞助费有多少部分是为男足而支出、有多少为女足而支出。独立销售保证了女足欧洲杯的赞助资金,回流到欧洲女足发展之上。

张闻:无论是欧洲女足的实力提升,还是女足欧洲杯的商业销售佳绩,可能或多或少还是有来自男足方面的支持。女足距离彻底抛开男足自负盈亏还有多远?

丁明昊:有的地区的女足话语权已经很突出,例如美国女足国家队,实至名归地争取到同工同酬。这是一个趋势。

而欧洲女足市场发展实际上有二十多年的铺垫。欧足联从2000年左右开始搭建女足俱乐部赛事体系。众所周知,俱乐部成绩、联赛健康程度与国家队表现相辅相成。无论男足女足,稳定的联赛才能保证国家队足够优秀。所以欧足联建立洲际俱乐部赛事平台、包括推出女子欧冠,都是优化女足竞技环境的举措。

而我们确实可以从中看到男足的影子,国内赛事、欧洲赛事的冠军名字,基本上来自我们熟悉的欧洲豪门俱乐部,反映了大俱乐部对女子足球的支持。还有像曼城等俱乐部迎来新投资人的时候,投资人对当地社区足球、女子足球、青少年足球的发展都有承诺。所以当地继续有很多喜欢足球的孩子。而通过踏踏实实做青训、扩大青训基数,足球人才的金字塔尖将被拔高。无论男足女足,国内俱乐部不断涌入人才、竞争力强,国家队也一定不会差。

当然,我们也能看到,女足在商业领域、球员工资福利领域、转会费领域,和男足差距依然很大。但我觉得随着女足的比赛越来越精彩,未来的商业赞助、媒体价值都会走高,从而推动球员收入的增加,以及女子足球根基的夯实。虽然需要时间,但我们未来还是很有机会在某些国家或者赛事中,看到女子足球商业价值的真正提升,女足球员福利切切实实地接近男足。

罗冉峰:我们可能无法在节目中我们描述距离这个时间点有多远,但我们能估算一个标准。当职业女足运动员收入程度达到某个水平时,就基本能证明女足独立运营、内部健康造血的能力了。就好像我们说中国体育产业要快速发展,标准是我国人均GDP达到1万美元。我斗胆猜测,当女足运动员转会费达到百万欧元水平时,女足就达到一个可以自己寻求发展的状态。

张闻:无论在亚洲还是欧洲,我们通过今年各种比赛,看到女子足球正在向世界足坛中心靠拢,逐渐摆脱边缘化的地位。我们相信,通过不断进化升级,女足不仅代表一种精神力,同时也是一门好生意。感谢两位参与今天的节目,我们下期见!

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